Points clés :
Innover n’est pas facile et savoir quel marché l’adoptera ne va pas de soi. Si c’était le cas, 73 % des start-ups n’auraient pas à pivoter Concevoir une offre compréhensible, séduisante et légitime Pour innover, il faut un produit ou un service, alors que l'invention n'a pas encore sa traduction en offre commercialisable. Cette traduction n'est pas évidente. Par exemple, une start-up propose de stocker le volume de données d'un Data Center sur 1 gramme d'ADN de synthèse. Doit-elle vendre de l'ADN synthétisé, de la donnée stockée ? La question du produit n’est pas évidente, pas plus que le choix du client. Google est-il un client potentiel ou sera-ce une banque ? Rien n'est clair à ce stade. Ce problème n’est pas uniquement celui de la high-tech. Par exemple, pour trouver le marché accessible pour la nutrition à base d'insectes, faudra-t-il développer un produit pour les humains, les animaux ou de l’engrais fait à partir des déjections des insectes ? De plus, une idée nouvelle en rupture consiste à remettre en question un système établi, fait de croyances et de pratiques. Au départ, nous ne savons pas à quoi la rattacher. Il n'est donc pas encore possible de visualiser et de se projeter. L'adoption est aussi difficile parce que les performances ne sont pas encore optimales. Par exemple, au début de l'Internet, trouver une définition d’un mot avec les moteurs de recherche impliquait de devoir allumer son ordinateur (les ordinateurs étaient souvent éteints et nécessitaient plusieurs minutes pour démarrer). Si bien qu'il était plus facile d'aller chercher son dictionnaire sur l'étagère. On voit qu'aujourd'hui les choses ont bien changé. Nous avons accès à des requêtes beaucoup plus complexes avec un assistant vocal comme : trouve-moi le nom du 38ème président des États-Unis. La réponse s’affiche en une fraction de seconde. Il est difficile de savoir par où commencer et, surtout, quel sera le premier marché ou segment qui saura l'adopter au moindre effort pour l'entrepreneur. L’entrepreneur aura à manœuvrer face aux détracteurs. Il s’agit des acteurs qui sont déjà en place qui vont tout faire pour essayer de garder leur position si l'invention remet en cause leur activité. Par exemple, les centres commerciaux font face à la montée de l'e-commerce promue par un acteur comme Amazon. Il y aura donc des acteurs à éviter. En d’autres termes, informer les détracteurs n’est pas dans la perte acceptable de l’entrepreneur. Encore faut-il les repérer car le chemin est semé d'embûches. La première méthode à ce jour qui ne part pas d'une hypothèse de marché Aucune méthode à ce jour n'aide à choisir parmi les marchés ceux qui sont atteignables facilement. En général, les entrepreneurs appliquent une démarche dite “essai-erreur”. J'essaie un marché, si ça marche tant mieux sinon je pivote sur un autre marché et ainsi de suite jusqu'au succès. C’est encore la pratique dominante. Même Lean Startup n'y a rien changé car son point de départ est le choix préalable d'un client potentiel. Un guide méthodologique en 3 étapes La première étape caractérise l'invention et ce qu'elle apporte de nouveau (son rôle) à ce que l'on connaît déjà (le contexte de référence). Le résultat de cette étape, c’est un pitch clair en une phrase de la nouveauté devenue compréhensible et communicable. La deuxième étape, c'est la désirabilité de l'idée ou de l'invention. Ici, la méthode répond à la question : quelles sont les personnes qui ont vraiment besoin de cette nouveauté car ils n'ont pas de solution satisfaisante à ce jour. La troisième étape analyse la légitimité de l'invention en répondant à la question : est-ce que les personnes pour qui l'invention ou l'idée est désirable seraient prêtes à l'adopter en fonction de ce qu’elles sont et de qui la propose ? N'y a-t-il pas des situations relationnelles qui vont m’empêcher de travailler avec ces personnes ? Elles ont besoin de l'invention, mais pour tout un tas de raisons, il ne sera pas possible de leur vendre ou pour elles de l’acheter. Une méthode en rupture Finalement, cette méthode évalue l'accessibilité du marché de l'invention, c'est-à-dire quels seront les segments de marché pour lesquels l’entrepreneur peut espérer un engagement formel. Cette méthode est elle-même une invention qui en est au début de son cycle. Elle est encore peu connue bien qu'utilisée dans des centres d'innovations très prestigieux comme celui de l'Université de Cambridge (ex : St John Innovation Centre). De nombreuses grandes entreprises ou incubateurs sont aussi des utilisateurs réguliers. Le Mooc ISMA360 est un moyen de découvrir les étapes détaillées de la méthode. Cas d’utilisation d’ISMA360 : quel marché choisir pour une start-up sophipolitaine travaillant dans l’ingénierie de la lumière avec un dispositif LCOS (cristaux liquides sur une base silicium) compact qui contrôle la direction et la forme du faisceau en temps réel ?
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